Wie Sie mit Buyer-Personas Entscheiderinnen und Entscheider im B2B Marketing besser kennen, ansprechen und überzeugen.

Eine Persona im Marketing ist eine fiktive Person, die typische Vertreterinnen und Vertreter einer Zielgruppe verkörpert. Indem die Entscheiderinnen und Entscheider in einem Zielunternehmen personifiziert werden, können diese besser eingegrenzt und charakterisiert werden. In den meisten Fällen wird die fiktive Persona in Form eines Steckbriefs so dargestellt, als wäre sie real.

Doch wie kann ein Mike Mustermann oder eine Erika Platzhalter Ihnen dabei helfen, die überzeugenderen Argumente und Strategien im B2B-Marketing zu finden?

• Sind in der B2B Kommunikation nicht viel zu viele Einflussfaktoren zu berücksichtigen? Unsere Antwort: Ja, schon.
• Gelten in der Kommunikation zwischen Unternehmen nicht ganz andere Gesetze als in der „normalen“ Kundenkommunikation? Unsere Antwort: Ja, natürlich.
• Rechnen sich Aufwand und Kosten für ein mittelständisches Unternehmen? Unsere Antwort: Mit Sicherheit! 

Je besser Sie die Bedürfnisse, die Motivationen, die Abläufe und auch die „Pains“ in Ihren Zielunternehmen kennen, um so zielführender, erfolgreicher und nachhaltiger können Sie Ihre Marketingstrategie aufstellen.

Das Ideal Customer Profile (ICP) führt Sie zum Zielunternehmen:

Bevor Sie Personas definieren, sollten Sie über ein ICP festlegen, welche Eigenschaften ein Unternehmen für Sie zum idealen Kunden machen. In dieses ICP-Profil sollten Firmendaten, Branche, Standort, Unternehmensgröße aber auch Ausschlusskriterien einfließen. Dadurch können Sie B2B-Leads genau qualifizieren. Gleichzeitig stellen Sie sicher, dass Ihr Vertrieb nur die Unternehmen anspricht, die zu Ihrem Angebot passen. Zusätzlich sollten Sie auf alle CRM Daten Ihres Unternehmens zugreifen und so wertvolle Informationen aus bestehenden Kundenverhältnissen nutzen.

Sehen Sie Personas immer im Kontext der kaufrelevanten Gruppe:

Personas im B2B sind in der Regel Mitarbeitende, die in den Einkauf oder in Zulieferprozesse involviert sind. Dabei lassen sich sechs unterschiedliche Typen unterscheiden. Diese müssen Sie nicht alle für die Entwicklung Ihrer B2B-Personas berücksichtigen. Sie können sich auch auf zwei oder drei der folgenden Personas im Unternehmen konzentrieren.

1. Die Person, die den Impuls gibt: Sie meldet den Bedarf, hat ein genau definiertes Problem und sucht nach einer Lösung.
2. Die Person die Einfluss nimmt: Sie hat „ein Wörtchen mitzureden“ – als Datenbeauftragter, Betriebsrat, Energiemanagementbeauftragte – you name it.
3. Die Person, welche die Entscheidung trifft: Sie hat „das letzte Wort“ und unterschreibt am Ende Ihren Vertrag oder setzt Sie auf die Liste der Zulieferer.
4. Die Person, welche „für den Einkauf zuständig“ ist: Für sie entscheidet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Hier sind Zahlen gefragt.
5. Die Person, die Ihre Produkt anwendet: Hier müssen Sie durch Nutzen überzeugen. Ein unzufriedener Anwender kann den Geschäftsausgang entscheidend beeinflussen.
6. Die Person „im Vorfeld“: Sie entscheidet, ob eine Leistung überhaupt ausgeschrieben wird. Damit kann sie einem Kauf schon vorab im Weg stehen.

Folgendes sollten Sie für Ihre fiktiven Personas definieren:

• Welche Position in welcher Abteilung hat die Persona in der Zielfirma?
• Was sind ihre beruflichen oder unternehmensbezogenen Ziele?
• Was sind die zentralen und regelmäßigen Aufgaben im Tagesablauf der Persona?
• Welche Situation löst wann den Bedarf nach Ihrer Leistung / Ihrem Produkt aus?
• Welche Lösungen bieten Sie / Ihr Produkt / Ihre Leistung?
• Entscheidungsfaktoren: Was will die Person am Ende (eigentlich) erreichen?
• Was sind die Pain-Points?
• Welchen emotionalen Vorteil hat die Person, wenn die Aufgabe gelöst ist?

Die Personas lassen sich mithilfe von Templates oder Software-Tools als Profile oder Steckbriefe visualisieren und textlich beschreiben. Jedoch ist das beste Tool nur so gut, wie die Fragen, die Sie zugrunde legen. Wenn ein Template Fragen nach den Hobbys und Haustieren der Persona beantwortet, kann dies für das Profil eines Entwicklungsingenieurs im Landmaschinenbau vollkommen irrelevant sein.

Der Einsatz von Personas im B2B Marketing bietet Ihnen folgende Vorteile:

1. Sie definieren exakt, wen Sie erreichen möchten. Sie treffen also klare strategische Entscheidungen. Das gibt Sicherheit.
2. Während der Entwicklung der Personas machen Sie sich bewusst, welche Informationen diese von Ihnen benötigen. Das gibt Klarheit.
3. Sie machen sich bewusst, wo, wann und wie potentielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden möchten. Das gibt den Weg vor.
4. Sie stimmen die Content-Entwicklung gezielt auf Ihre Personas ab.
5. Ihre Kampagnen liefern dadurch voraussichtlich nachweislich bessere Erfolge.
6. Sie sprechen exakt die Leads an, die Sie aktivieren möchten.
7. Sie grenzen Ihr Angebot deutlich vom Wettbewerb ab, indem Sie individuellere Aspekte ansprechen und Themenbereiche gezielter abdecken.
8. Alle in Vertrieb, Marketing & Sales haben das gleiche Bild von der idealen Zielperson.
9. Sie richten alle Marketingmaßnahmen strategisch entlang der Buyers Journey einer jeden definierten Persona aus.

Fazit: Sie können und sollten B2B-Personas als mächtiges Instrument für Ihr strategisches Marketing nutzen – auch als mittelständisches Unternehmen.

Welche Rolle soll die Werbeagentur Willers bei Ihrer B2B-Strategie übernehmen?

Gerne unterstützen wir Sie dabei, mit den richtigen Fragen aussagekräftige Personas zu erstellen und daraus erfolgreiche kommunikativen Maßnahmen zu entwickeln:

• Wir finden in Gesprächen mit Ihrem Außendienst oder in Workshops heraus, wie Ihre potenziellen Kunden ticken.
• Wir stellen die richtigen Fragen und entwickeln daraus die Profile Ihrer Personas.
• Wir visualisieren Ihre B2B Personas und verleihen ihnen Leben.
• Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen Ihre erfolgreiche B2B Marketing-Strategie.

Setzen Sie sich jetzt mit uns in Verbindung!

Ein Beitrag von:

Martin Bußmann
Diplom Grafikdesigner, Konzepter und
Texter bei der Werbeagentur Willers